Осторожно – скидки!
Если самый простой способ поднять доходы – увеличение цены, то самый простой способ потерять прибыль... Да, разумеется, это скидки. Неопытные бизнесмены часто пытаются привлечь клиента скидками, неопытные продавцы часто уступают клиенту, который просит скинуть всего несколько процентов. Но это – смертельно опасная для бизнеса ошибка.
Возможно, уважаемый читатель, вы до сих пор не задумывались над этим, но какова реальная цена скидки в 1% для вашего бизнеса? В зависимости от конкретного бизнеса скидка всего в 1% нередко может означать снижение чистой прибыли на 5-10%. А иной раз и больше.
Вот уже знакомая вам табличка – только теперь мы используем ее, чтобы рассчитать реальные потери, к которым ведут даже небольшие скидки.
| Наценка | Скидка | |||||
| 1% | 3% | 5% | 10% | 15% | 20% | |
| 5% | 21% | 63% | 105% | 210% | 315% | 420% |
| 10% | 11% | 33% | 55% | 110% | 165% | 220% |
| 15% | 7,6% | 23% | 38,3% | 76,7% | 115% | 153,3% |
| 20% | 6% | 18% | 30% | 60% | 90% | 120% |
| 30% | 4,3% | 13% | 21,6% | 43,3% | 65% | 86,7% |
| 40% | 3,5% | 10,5% | 17,5% | 35% | 52,5% | 70% |
| 50% | 3% | 9% | 15% | 30% | 45% | 60% |
| 60% | 2,7% | 8% | 13,3% | 26,7% | 40% | 53,3% |
Цифры по вертикали показывают, какую наценку Вы делаете на свой товар или услугу. Цифры по горизонтали – какую скидку получит клиент. А цифра в таблице показывает, сколько процентов прибыли вы потеряете из-за этой скидки. Цифры на сером поле означают, что скидка съела всю прибыль и вы торгуете себе в убыток.
Скидки в несколько процентов слабо мотивируют покупателя, если речь идет о недорогих товарах. Нет большой разницы между 95 рублями и 100 рублями или между 950 рублями и 1000 рублей – клиент зачастую даже не замечает такой скидки. А вот вам эта скидка может обойтись в 20-30% прибыли от сделки. Поэтому остерегайтесь скидок – непродуманные скидки могут незаметно для вас погубить ваш бизнес.
История четвертая: огородный инвентарь
Сергей из Симферополя, торговец садово-огородным инвентарем, написал мне:
«Мой напарник Василий почти каждому покупателю пытается заранее сделать скидку, когда клиент даже и не торгуется. Говорит, хочет путем снижения цены привлечь больше покупателей и якобы больше заработать. Это правильно?»
Я попросил у Сергея информацию в числах. Расклад, после двух минут расчетов, вышел такой.
Закупочная цена единицы товара – $7,2.
Продажная цена единицы товара – $9.
Прибыль с единицы товара – $1,8, или 25% закупочной цены.
Вася предлагает клиентам скидку в 5% или $0,45 с единицы товара.
Поскольку это деньги небольшие, клиента такая скидка не мотивирует. В то же время $0,45 составляют ровно 25% от $1,8 прибыли.
То есть Василий охотно, по собственной инициативе отказывается от 25% прибыли ради сомнительной мотивации клиентов. Причем я не сомневаюсь, что ни Василий, ни Сергей до сих пор не проверили эффективность такой мотивации.
Более того, $1,8 с единицы товара – это только разница между ценой закупки и продажи. А ведь есть еще уйма других расходов, связанных с ведением бизнеса: помещение, телефон, пересылка товара, реклама... И эти расходы оплачиваются из тех же $1,8 с единицы товара.
То есть чистая прибыль с единицы товара фактически не составляет даже $1. Причем Василий выбрасывает $0,45 из этих денег в виде скидки – 50% чистой прибыли идут псу под хвост!!!
Когда я выслал Сергею свои расчеты, я получил в ответ такое письмо:
«Я в ужасе! Так и выходит, мы теряем 30-40% и без того малой прибыли, вернее, не прибыли, а просто дохода. Отняв издержки только на связь и транспорт, пока аренда равна нулю, и отдав ту самую пятипроцентную скидку, я вышел на полный ноль. А я-то голову ломаю, почему мы почти в ноль работаем. Вот где собака порылась.
Спасибо огромное, пойду вправлять мозги партнеру про скидки. Вот жена довольна будет, она все время смеется, что мы пашем, а прибыль нулевая».
А вы, уважаемый читатель, предлагаете скидки своим клиентам? На сколько процентов эти скидки уменьшают вашу прибыль? Посчитайте – и, возможно, вы увидите, почему ваш бизнес буксует, как увидел это Сергей.
Еще пара слов о скидках
Как видите, скидка в 1% зачастую незаметна для покупателя, но при этом она может лишить вас изрядной доли чистой прибыли. С другой стороны, клиенты часто просят скидки, а если не дать – обижаются. Да и в рекламе скидки нередко используются, чтобы замотивировать клиента сделать покупку именно у вас.
Как же стоит делать скидки, чтобы это не слишком сильно било по вашему карману? Вот несколько соображений на этот счет.
Для мелкой розницы. Определитесь заранее с максимальным размером скидки, которую может предоставить продавец. Убедитесь, что продавец об этом знает. Заложите эту скидку в цену товара. Проинструктируйте продавца ни в коем случае не предлагать скидку по собственной инициативе при покупке всего одной единицы товара – только если клиент спросит сам.
Для мелкой розницы. Используйте скидки для стимулирования продаж. Предлагайте клиентам скидки при покупке нескольких единиц товара, при покупке на крупную сумму или при «юбилейной» (пятой или десятой) покупке. Такие скидки продавец может предлагать по собственной инициативе или в ответ на просьбу о скидке («Купите еще одну, будет со скидкой»).
Для продавцов более дорогих товаров/услуг. Правом давать скидки должен обладать только один человек в магазине/офисе. Причем этим человеком может быть директор магазина или менеджер смены, но не продавец. У этого человека обязательно должна быть под рукой таблица, по которой он может посмотреть, сколько на самом деле теряет фирма, когда он дает скидку на 1, 5 или 10%.
Для всех. Лучше давать не скидку, а подарок. Почему? Для вас это выйдет гораздо дешевле. К примеру, если вы даете постоянному посетителю ресторана в подарок бутылку вина, клиент знает, что такую бутылку он может заказать в вашем или в другом ресторане за 1000 рублей, – и он чувствует, что получил подарок на 1000 рублей. Реально же это вино обошлось вам рублей в 350-500 (а 1000 рублей – это цена с учетом НДС, прибыли и налогов). То есть вы сделали подарок на 350 рублей, а клиент считает, что получил всю 1000, – и оба довольны.
Для всех. Скидки можно использовать для стимуляции немедленной покупки. Сомневающийся клиент получает скидку, но эта скидка действительна лишь в течение короткого срока – от «только сегодня» до нескольких недель. Однако сначала убедитесь, что эта скидка не слишком велика, – подсчитайте, какой процент вашей прибыли она съест.
Для всех. Скидки можно использовать для стимуляции покупки в «мертвые часы» или «мертвые дни». Например, в будние дни рестораны получают большую часть клиентов в вечерние часы. Чтобы ресторан днем не простаивал, его можно открывать только, скажем, после 17 часов – а можно поступить иначе: предложить бизнес-ланчи, комплексные обеды со скидкой, которые подаются, скажем, между 12:00 и 17:00. Парикмахерские, куда большинство клиентов приходят в выходные, могут предлагать скидки для тех, кто стрижется в будние дни.
И самое главное, в любом случае помните: скидки даются для того, чтобы вы заработали больше денег. Если от того, что вы даете скидки, денег у вас становится меньше, а не больше, – откажитесь от скидок.
Ложные скидки
Иногда вы можете создать впечатление скидки там, где ее на самом деле нет.
Видели ли вы когда-нибудь в магазинах ценники с надписями вроде «300 рублей Всего 250 рублей»? Конечно, видели – старую цену указывают наряду с новой едва ли не при любой распродаже.
Но ведь такой ценник можно вывесить, даже если реального удешевления не было. Вместо того чтобы на самом деле дать скидку, можно всего лишь показать, что раньше цена была на 20% выше. Если основные клиенты магазина – одноразовые или эпизодические покупатели, они не могут знать, какой была цена раньше. И хотя они могут не принять на веру то, что раньше товар стоил 300 рублей, некий червь сомнения их все-таки глодать будет. Хочется, знаете ли, купить за 250 то, что обычно стоит 300.
- Иногда с помощью этого приема можно даже замаскировать повышение цен. Если раньше товар у вас стоил 200 рублей, вы можете поднять цену до 250, а на ценнике написать «300 рублей Новогодняя распродажа! Всего 250 рублей!» – как будто недавно было снижение, а не повышение цены.
Вторая разновидность «ложной скидки» – имитация скидки при покупке нескольких единиц товара. Вам наверняка много раз приходилось видеть скидки вроде «Шоколадка – 50 рублей. Три шоколадки – всего 135 рублей». Иные же продавцы пользуются тем, что народ в уме считает плохо и нехотя. И выставляют ценники вроде «Шоколадка – 50 рублей. Три шоколадки – всего 150 рублей». Большинство покупателей привыкли, что при покупке нескольких единиц товара можно получить скидку, – и берут три шоколадки вместо одной, искренне веря, что выгадали какую-то скидку. Хотя из ценника явно видно, что никакой выгоды в этом нет.
Другой вариант того же приема – плакаты вроде «Чашка кофе + булочка – всего за 100 рублей». Даже если кофе в отдельности стоит 50 рублей и булочка – тоже 50 рублей, многие покупатели будут исходить из предположения, что, покупая кофе вместе с булочкой, они заключают более выгодную сделку.
- Этот прием широко использует интернет-магазин Amazon. Рядом с описанием многих товаров можно увидеть предложение вроде: «Эта книга стоит $11,80 – вы можете купить ее вместе с вот этой книгой за $19.10» Покупатели зачастую считают, что речь идет о скидке за приобретение двух книг, и исходя из этого принимают решение о покупке. Однако если взглянуть на цену, по которой вторая книга продается отдельно – очень часто выясняется, что, покупая две книги вместе, клиент не сэкономит ни копейки.
Прием будет более эффективным, если цены товаров не круглые, – в таком случае покупателю сложнее заметить подвох. Сравните сами: «Шоколадка – 50 рублей. Три шоколадки – всего 150 рублей» и «Шоколадка – 49,5 рубля. Три шоколадки – всего 148,5 рубля».
Если этот материал заинтересовал Вас и оказался полезным, Вы можете приобрести книгу Александра Левитаса «Больше денег от Вашего бизнеса. Скрытые методы увеличения прибыли». Найти её можно как в крупных книготорговых сетях, так и на сайте книжного магазина «Озон».
И помните главное - Ваш бизнес может приносить больше денег!
Автор Александр Левитас. Отрывки из книги «Больше денег от Вашего бизнеса. Скрытые методы увеличения прибыли"
