С любезного разрешения издательства «Питер» здесь опубликована одна из глав книги Александра Левитаса «Больше денег от Вашего бизнеса. Скрытые методы увеличения прибыли». В этой главе разбираются вопросы работы с ценой товара или услуги – как установить оптимальную цену, как тестировать цены, как оправдать высокую цену в глазах покупателя, как создать впечатление низкой цены, как замаскировать повышение цен, как давать и как не давать скидки и так далее.
 |
Чтобы бизнес приносил больше денег:
- Привлекайте больше новых клиентов.
- Заключайте с ними больше сделок.
- Продавайте больше товаров каждому.
- Берите за каждый товар больше денег.
- Делайте больше повторных продаж.
- Используйте больше способов сэкономить.
Самый простой способ поднять доходы
А теперь я хочу поговорить о самом простом способе поднять доходы. Вы уже догадались, о чем идет речь? Правильно, об увеличении цены.
Действительно, что может быть проще увеличения цены на свой товар или услугу? Пришел утром в магазин, снял старый ценник, повесил новый (или пришел в офис и напечатал новый прайс-лист) – и все, на этом все изменения закончились. Вложение денег равно стоимости листка бумаги, вложение времени не превышает пяти минут. И тут же начинаешь получать больше денег с каждого клиента.
Причем даже незначительный подъем цены может дать взрывной рост прибыли. Почему? Да потому, что у товара есть себестоимость, а есть наценка. И когда вы поднимаете цену – надо смотреть не на то, как выросла продажная цена, а на то, как выросла наценка.
Взгляните на таблицу. Цифры по вертикали показывают, какую наценку Вы сейчас делаете на свой товар или услугу. Цифры по горизонтали – на сколько процентов поднимется цена. А цифра в таблице показывает, на сколько процентов при этом вырастет Ваша прибыль.
| Наценка | Рост цены | |||||
| 1% | 3% | 5% | 10% | 15% | 20% | |
| 5% | 21% | 63% | 105% | 210% | 315% | 420% |
| 10% | 11% | 33% | 55% | 110% | 165% | 220% |
| 15% | 7,7% | 23% | 38,3% | 76,7% | 115% | 153,3% |
| 20% | 6% | 18% | 30% | 60% | 90% | 120% |
| 30% | 4,3% | 13% | 21,7% | 43,3% | 65% | 86,7% |
| 40% | 3,5% | 10,5% | 17,5% | 35% | 52,5% | 70% |
| 50% | 3% | 9% | 15% | 30% | 45% | 60% |
| 60% | 2,7% | 8% | 13,3% | 26,7% | 40% | 53,3% |
Как видите, иной раз даже повышение цены на 1-2% – обычно совершенно нечувствительное для покупателя – позволяет поднять вашу прибыль на десятки процентов.
Пространство для маневра
Чем ограничено то пространство, в котором вы можете играть с ценой на товар? Ниже какого уровня вы не можете ее опустить? Выше какого уровня вы не можете ее поднять?
Снизу вас жестко ограничивает себестоимость. Вы не можете продавать товар себе в убыток, дешевле, чем он вам обошелся. Едва ли не единственное исключение из этого правила – ситуация, когда несколько товаров продаются вместе и убыток от продажи одного из них дешевле себестоимости будет с лихвой покрыт прибылью от продажи другого.
А вот с верхней границей цены ситуация гораздо интереснее. Тут есть три ограничителя – во-первых, выбранный вами ценовой сегмент, во-вторых, ваши конкуренты и, в-третьих, выгода клиента. Однако насколько они ограничивают вас на самом деле?
Самое большое ограничение накладывает ценовой сегмент. Он задает порядок цен – грубо говоря, количество нулей в цене. Если вы открыли на улице палатку, торгующую блинами, от вас будут ожидать примерно того уровня цен, который соответствует другим заведениям фастфуд, а не ресторанам, 50 рублей за порцию, но не 200.
Однако даже в рамках одного ценового сегмента цены могут гулять на десятки процентов. И никто не заставляет вас жаться к нижней границе – вы можете попробовать приблизиться к верхней, а если повезет, то даже сдвинуть ее. Пусть клиент не заплатит 200 рублей за порцию – но, может быть, удастся продавать те же блины не по 50 рублей, а по 60, 70 или даже по 80 рублей за штуку?
Далее, вас вроде бы ограничивают конкуренты. Они общими силами задают пресловутую «рыночную цену» – эталон того, сколько должен стоить тот или иной товар/услуга. И если все продают товар по пять рублей – никто не станет покупать его у вас за шесть, верно?
Неверно!!!
Все товары и услуги можно условно поделить на «стандартные», которые одинаковы у любого продавца, и «нестандартные», качество которых у двух разных продавцов может сильно отличаться. Пример «стандартного» товара – бутылка минеральной воды, «нестандартного» – яблоки на рынке.
Так вот, даже «стандартные» товары в разных местах зачастую стоят по-разному. Сравните цены на бутылку минералки в супермаркете, в ларьке на улице, в кафе и в вокзальном буфете. Не удивлюсь, если самый дорогой вариант будет отличаться от самого дешевого вдвое, а то и втрое.
Чем дешевле «стандартный» товар и чем сложнее потенциальному покупателю обратиться к конкуренту, тем выше может поднимать цену продавец. Именно поэтому банка колы в ларьке может стоить куда дороже, чем в супермаркете, – покупателю проще доплатить лишние несколько рублей, чем искать более дешевый вариант. И по той же причине во многих крупных магазинах цены на часть ассортимента ощутимо выше, чем у конкурентов, – не пойдет же клиент именно за этим товаром в другой магазин, если все остальное покупает тут?
Ну а когда речь заходит о «нестандартных» товарах и услугах, цены конкурентов оказывают на вас еще меньшее влияние. Отборные яблоки на рынке могут продаваться вдвое дороже обычных. Хороший зубной врач может брать за свою работу втрое больше «среднерыночной» цены – и не испытывать недостатка в клиентах. Важно только, чтобы продавец был способен «защитить» свою цену, убедить покупателя, что она оправданна. Но об этом мы еще поговорим подробно.
Наконец, третий ограничитель – выгода клиента. Покупатель хочет – и хочет справедливо, – чтобы ценность того, что он получит за свои деньги, превышала уплаченную сумму. И если цена товара превышает выгоду клиента, как он ее видит, сделка не состоится.
Однако всегда ли покупатель оценивает свою выгоду здраво и полно? Там, где речь идет об измеримой выгоде, толковый продавец довольно часто может снять возражения клиента против завышенной цены, указав ему на то, что оценка была неполной. Например, клиент прикидывал лишь сиюминутную выгоду и не принял во внимание долгосрочную. Или же сравнивал цену товара, но не принял во внимание стоимость перевозки.
Если же речь идет о товарах и услугах, ценность которых субъективна, – как, например, оценить выгоду от посещения кинотеатра или от занятий шахматами? – то умение или неумение продавца найти оправдание своей цене зачастую играет куда большую роль, чем все остальные факторы.
